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Considero que al pensar en utilizar las estrategias de marketing online lo primero que debemos entender es que las herramientas web 2.0 impactan en los negocios ya que implican un cambio en nuestra cultura.

Estos nuevos modos de comunicación no son una moda, han llegado para quedarse. Son el reflejo de cambios importantes que se están dando en nuestra sociedad de manera muy rápida.

Facebook, por ejemplo, alcanzó los 300 millones de usuarios hace algunas semanas.  Esto implica un cambio en la forma en que nos relacionamos.  En esta red social sus usuarios no son sólo personas que siempre han estado vinculados a la tecnología o adolescentes que buscan compartir fotos, sino que también está integrada por personas que nunca fueron proclives a la tecnología.  Uno puede encontrarse a su suegra, sin ir más lejos.  Esto nos indica que este fenómeno se va a generalizar.  Lo normal será estar en un estado de conexión permanente.

Esta sociedad hiperconectada, conversacional está cambiando el marketing que conocemos de toda la vida.  El boca a boca se ha vuelto mucho más fuerte y más inmediato.

En este nuevo escenario las empresas de turismo muchas veces no encuentran la manera de relacionarse con esta nueva sociedad. Una sociedad que está cambiando mucho y muy rápido y que empieza a requerir de otras reglas de juego.

En este sentido, las empresas deben entender que ya no son ellas las que controlan las conversaciones con los clientes, sino que las controlan los usuarios de las redes sociales.  Y esto se hace evidente en que el consumo de muchos medios de información disminuye y el de otros (los online) aumenta.

El problema es, en general, que cuando las empresas de turismo se animan a entrar a las redes sociales intentan empezar a hacer lo mismo que hacían antes con las estrategias de marketing offline.  Vuelven a bombardear, vuelven a enviar anuncios no solicitados, molestan a los clientes y, por lo tanto, creen que estos canales no funcionan.  Un ejemplo, lamentablemente bastante común, es el envío de correo electrónico no solicitado o continuos anuncios con ofertas en Facebook o Twitter.

Es que el marketing online funciona de otra manera.  Sí, puedes hacer mensajes en Twitter, pero no de qué ofertas tienes, y no solamente eso, porque la gente recibe ya publicidad excesiva todo el tiempo, sino que puedes publicar en Twitter o Facebook algo que realmente es valor añadido para tus seguidores y tus clientes. Y eso sería, por ejemplo contar una historia interesante sobre el restaurant cercano a tu hotel, o dar recomendaciones sobre qué equipaje llevar según la época del año en que se viaje o, tal vez, subir un video que muestre la fascinante excursión que ofrece tu agencia de viajes. La idea es que sea todo tipo de información adicional que ayuda a la persona a entender y valorar mejor tus productos o servicios.

La naturaleza de la interacción ha cambiado.  Hay que construir relaciones y participar de las redes sociales como un participante más.  Obviamente que el objetivo será vender, pero con una forma de trabajar distinta.  Ahora todos podemos ser emisores, podemos generar una foto, una idea, etc.

Y qué ocurre cuando las empresas de turismo comienzan a jugar con estas herramientas? Pues, en general, no las saben manejar.  Manejar a Facebook, por ejemplo, sin grupos ni páginas no está bien.  No se puede compartir todo lo mismo con todo el mundo.  Otra cuestión importante es que como en toda construcción de relaciones hay que dedicarle a las herramientas web 2.0 un tiempo y, además, no abandonarlas.  De nada sirve comenzar a escribir en un blog y no publicar ningún artículo por meses, o no actualizar el perfil en Twitter.  Comenzar a utilizarlas implica un compromiso.  Y a partir de un trabajo consistente se crea una comunidad, se establecen relaciones y se genera confianza y credibilidad a partir de las contenidos. 

Todo este fenómeno de las redes sociales ha transformado mucho la forma en que nosotros interactuamos por internet. Hoy en día, nuestros patrones de búsqueda y de navegación son completamente diferentes de lo que eran hace unos años. De hecho, gran cantidad de gente no entra buscando información directamente en los buscadores, sino que se entera del lugar de veraneo de moda o del hotel  recomendado directamente a través de las redes sociales, Twitter, Facebook, YouTube, etc. De tal manera que le está dando mucha relevancia a las empresas de turismo participar de todas estas redes sociales.

Asimismo, las herramientas de marketing online se pueden integrar perfectamente a las campañas de marketing offline en curso.  Si, por ejemplo, la empresa de turismo está por participar en una feria se la puede promocionar en Twitter y en Facebook.  Si el hotel ha sido galardonado con algún premio se puede subir un video del evento en el que lo recibió a YouTube.  Las opciones son infinitas.

Lo importante es que estas herramientas web 2.0 traen grandes oportunidades.  La clave está en utilizarlas dentro de las nuevas reglas de juego que establece  el marketing social.